“雙11”,海歸在一線!

“雙11”,海歸在一線!

楊紅霞(右二)與團隊成員在討論技術細節。


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王梓名(左)正在與同事確認“雙11”期間的活動細節。  本報記者 孫亞慧攝


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通過菜鳥的跨境電商貨物直航專線,海外物流體系得以進一步保障。

陳小穎和王凱正在做網店直播前的準備工作。  (本版照片除署名外均由受訪者提供)


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今年,“雙11”購物節已經走過12個年頭,它不僅是線上線下的重要促銷節點,更是疫情之下觀察中國消費市場的重要窗口。“買買買”的軌跡遍及全球,協同產業鏈上下游的生產製造、物流、客戶服務等商業參與者,將世界各地的品牌彙集於此。


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新需求催生新玩法、新產品帶來新體驗,數字經濟正深刻影響着人們的消費習慣、購物方式,內需潛力也得以不斷釋放,爲促進國內大循環增添動能。


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商品順利送達消費者手中,只是這個電商造節盛宴拼圖裏的最後一塊拼圖,這之前的每一個環節背後都凝聚着電商平臺裏許許多多人的努力,“雙11”於他們而言更多一層意味。

近日,本報記者專訪了4位工作內容與“雙11”相關的海歸,聽他們講述購物節中那些不爲人知的故事。

認知智能 滿足購物個性化

電商帶着你“掃貨全球”

受訪者 留學美國

阿里巴巴資深算法專家楊紅霞

“雙11”期間,天貓新商品大約有4000萬件,個性化推薦體系爲來自2000餘條產業帶、30餘萬外貿工廠大量新商家的新商品,創造了更多觸達消費者的機會。相關智能模型每天要進行數萬億次參數變化,包含較爲創新的圖神經網絡計算體系,這正是楊紅霞帶領自己團隊所做的算法研究。


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在美國杜克大學拿到博士學位後,楊紅霞先入職IBM全球研發中心,之後入職雅虎公司。2016年,她結束在美近10年的留學及工作來到杭州,加入阿里巴巴集團。藉助認知智能的算法體系架構,她與團隊希望從消費者、新品和商家三個維度“破圈”,從而讓手機淘寶的生態變得更好。


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“破圈”,從技術層面來看極具挑戰性。據楊紅霞介紹,認知智能包含3個層次:一是全域知識表徵層,通過涵蓋了數十億商品的電商知識圖譜來實現個性推薦;二是依託超大規模圖神經網絡進行“雲”“端”(雲與手機端)協同,從千人千面升級爲千人千“模”;三是用戶的交互層,通過短視頻、直播等多媒體形式,讓更好的新品商家得以浮現,同時也能夠幫助消費者做出決策。


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曾有人預測過消費者在未來的主要購物模式會逐漸從搜索轉爲推薦――並不是自己搜索購物,而是被推薦購物。不論是親朋好友推薦、主播帶貨推薦、抑或是商品頁面的諸多短視頻推薦,本質相似,這種購買模式正在重塑人們的消費習慣。


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楊紅霞舉例說:“消費者下單了一臺大容量電冰箱,我們通過知識圖譜去看,這臺冰箱的場景分類屬於廚房專用,由容量偏大推斷家中人口較多,按照個性化需求算法會推薦廚房其他配套家電,比如大容量電飯煲、大容量洗碗機,或者是一些冰箱內置配件,以更好地滿足消費者需求。”藉助阿里巴巴集團打造的世界上規模領先的電商知識圖譜,能夠幫助團隊進一步層次化地理解消費者意圖。

今年“雙11”也被看作是“雲上”第一年,楊紅霞團隊希望雲原生的產品技術能夠更加深入,提高研發迭代效率。“我們已經幫助超90%的商家訂單做了全鏈路壓測,讓他們可以穩定發貨、穩定推薦給消費者。”

今年激增的流量,也給楊紅霞團隊保障技術的穩定性帶來了更多挑戰,“1號”與“11號”的雙峯段,給建模提出了更高要求。“‘雙11’期間確實會更緊張、節奏更緊湊,但我們仍希望更高效地匹配人、貨、場,讓商家在‘雙11’中得到更多紅利、讓消費者逛得更爽。”楊紅霞說。

選品把關 消費者放心省心又開心


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受訪者 留學美國

京東零售時尚事業部整合營銷負責人王梓名

臨近中午12點,位於北京亦莊的京東總部,“雙11”的熱鬧氣氛在這裏隨處可見。對於這裏的許多工作者來說,“雙11”早已從一個購物節變爲真正的節日,他們是消費者,也是平臺搭建者。“雙11”彷彿一場盛大的派對,大屏幕上滾動出現一個個令人振奮的數字,引得大家陣陣歡呼。

今年“雙11”對於王梓名來說有着比往年更重要的意義,他的工作職責發生了變化,需要迎接新的壓力與挑戰。他要整體負責時尚事業部的營銷工作,把握好節奏,制定部門“雙11”期間的具體玩法。

在此之前,他主要聚焦於某一細分行業和品類,像今年這般挑起大梁,負責整個事業部,還是第一次。

2016年,王梓名從美國羅切斯特大學碩士畢業回國,成爲京東集團的一名管培生。面試那天頗具幾分戲劇性,1月15日,從美國回來的航班剛剛落地,他就接到了面試電話,帶着四五個託運回國的行李箱前往面試現場。路上,還從箱子裏拿出一身西服,換下了身上的運動服與牛仔褲。穿越大半個北京城、頂着一腦門汗珠終於推開屋門的時候,京東的面試官正耐心等待……

身處採銷部門,每一次購物促銷活動都堪稱一次團隊作戰“大練兵”,從活動前期制定主題、方案成形,到後期搭建會場頁面、整合資源、挑選貨品,再到最後呈現到消費者面前,每一個環節都不容有失。

大家的工位旁擺着不少商家郵寄來的貨品,王梓名告訴記者,今年的“雙11”,團隊對於貨品質量的管理更進一層,大家希望將質量好、服務好的產品帶給消費者。“今年的產品把關更加嚴格,即便產品海量,但進入到主會場的每一個我們都會精挑細選。”

每年嘗試不同玩法,主推不同產品,每一次都會帶來新體驗。11月1日,第一波促銷活動啓幕後,王梓名與團隊會在幾天之內快速覆盤,總結運營中的優勢與不足,然後及時調整,爲第二波促銷做好鋪墊。

“消費者想要的東西到底是什麼?”這個問題時刻縈繞在運營團隊成員的腦海中,卻很難得到一個放之四海而皆準的答案。


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原本以爲會有良好效果的新玩法、新貨品、新主題,面世後消費者卻並不買賬,實際銷售效果不佳。爲什麼不買賬?因爲貨品本身?因爲主題?因爲觸達方式?王梓名和同事一次次進行逐層下載與分析,不斷修正消費者畫像。

“電商平臺的意義,就在於它能夠搭建起商家與消費者之間的橋樑,拓展商家銷售渠道,保證商品質量,縮短購物空間與時間,顧客買得‘放心、省心又開心’,我認爲這纔是電商平臺最核心的價值所在。”王梓名說。

物流通達 全球貨品“買買買”


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受訪者 留學新西蘭


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菜鳥全球供應鏈國際貨運負責人李敏

7月底,李敏與團隊成員就已經開啓了今年的“雙11”備戰之路。他畢業於新西蘭奧克蘭大學,此前曾在全球知名郵遞物流DHL擔任高級運營經理。

“雙11”期間,他的團隊要幫助天貓國際完成商家的海外備貨工作,讓消費者可以暢快“買買買”,安心做個收貨人。

備貨是頭陣,但疫情之下,今年的海外備貨與往年相比不確定因素顯著增加,給物流團隊增加了不少挑戰。“空運所受影響相對較小,海運受影響較大――航班、航線明顯減少,時效和準點率也受到波及,同時影響了整體運輸時長。”李敏說。


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商品需要在8月底發貨,商家如果參加“雙11”預售時間會更緊。爲了讓商家能有更充足的時間備貨,物流團隊幫商家延長了最晚到港時間,比往年9月底到港的時間延後15天,可以在10月13日到港,通過菜鳥頭程服務來縮減之後由港到倉的流程,商家的資金壓力也會減少,成本隨之降低。除此之外,菜鳥還推出了與往年相比力度更大的商家補貼,以減免海運、空運費用。

一批批貨物運抵到港,一件件海外商品從這裏走向千家萬戶。李敏告訴記者,今年天貓國際又新增了一兩千個商家,他們第一次參加“雙11”,之前並沒有海外發貨經驗,在備貨溝通上存在問題。出口申報需要什麼資料?落到產品類別裏中國的管控有哪些具體要求?……這些令新商家一頭霧水的問題都需要李敏與團隊去協助處理。


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過去兩個多月裏,李敏團隊很大一部分精力花費在幫助中小商家處理突發情況,“只要貨物沒有問題,我們會盡可能引導商家提高整體配貨速度,避免出現異常情況。”包括海運提單、提供出口報關資質等,李敏團隊都會提供指導,努力保障商家的備貨體驗順暢,減少商家損失。

同時需要解決的還有運輸過程中的信息滯後。貨代公司反饋給菜鳥的貨品異常信息並不及時,這就會影響到備貨上架。甚至,有時船舶在快要到達國內港口時,臨時調整航線,貨物擦肩而過前往另一個港口,這些都需要頭程服務團隊根據不同的船運公司,追蹤航線最新情況,調整備選方案,保障商家貨品按時上架。

這支團隊有過不少“使命必達”的高光時刻。

今年年初,他們就曾經受過更嚴峻的考驗。彼時,新冠肺炎疫情剛剛暴發,李敏與團隊接到了一項特殊任務――完成海外防疫物資捐贈。

那時,國外醫療物資接收政策在不斷變化、海外運輸充滿不確定性,他們需要打通菜鳥綠色救援通道,確保物資順利送達。

從接受任務到物資運抵國外,總共用了不到48小時。十萬火急的任務最終順利完成,李敏說,那是他在物流從業這些年來最驕傲的時刻。

五年“雙11” 創業腳步更從容

受訪者 留學澳大利亞


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淘寶店鋪店主陳小穎

2015年,陳小穎和丈夫王凱經歷了人生中第一個賣家視角的“雙11”購物節。那年,倆人緊張到睡不着覺,“第一次體驗到了一天之中能做一個月生意的感覺,腳不沾地連軸轉,恨不得一分鐘掰成八瓣用。”

手忙腳亂之中,快遞都來不及包,夫妻倆叫上身邊的親戚朋友一起出動,全都跑去倉庫打包。如今,回想起5年前的慌亂、緊迫、笑中帶淚……那一幕幕彷彿就在眼前。

陳小穎和王凱在澳大利亞共同度過了從高中到大學的時光,那時,陳小穎已開始認真經營自己的微博和博客,積累了不少粉絲,王凱幫她拍照。2012年,倆人一起回國,憑藉多年的粉絲積累,來找陳小穎合作的品牌和商家也越來越多,倆人便動了創業開網店的念頭。

學了多年服裝設計的陳小穎,終於在主營女裝的網店“Jupiter”裏上架了自己的設計作品,她負責設計和理念,王凱負責管理和統籌,“我們想通過每一件衣服來傳遞一種生活方式,‘漂亮的衣服千篇一律,有趣的靈魂每個不同’,我會把自己的想法融入到設計的衣服裏,去尋找知音、尋找那個懂得欣賞我設計的人。”


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創業路上,陳小穎也在試着與自己“和解”,因爲身爲設計師的天馬行空的創意,有時並不總會與消費者的需求相契合,她曾把自己所有設計過的衣服都放入店中銷售,但銷量冷清。她說,這像是“理想”與“麪包”的平衡,也是設計師在面對市場時的又一次成長。

“腳踏實地地幹好每一件事纔會離自己的夢想更近一步。用我老公的話來說,對海歸創業來講,最重要的就是不要好高騖遠,小事不想做、大事做不了。”設計、銷售、發貨、售後,網店經營中的每一個環節陳小穎都親力親爲,“什麼都得懂,什麼都要精。開個公司當老闆這不叫創業,一個人把全公司所有崗位都做一遍,從中找到問題再解決問題,還得帶着自己的團隊一起進步,這才叫創業!”

今年的“雙11”,陳小穎已經做了許多場直播活動,她很看重同粉絲的互動,店裏回頭客衆多。經歷了這幾年的創業,她變得更從容、也更得心應手,面對如今“雙11”期間的大量訂單,團隊也有了豐富的處理經驗,更加高效。

對比幾年間“雙11”期間的物流處理速度,陳小穎感觸很深。2015年,她自己就遭遇過幾次物流公司倉庫“爆倉”,有的顧客快1個月了還沒收到她寄出的衣服,“最後連快遞公司都不知道衣服去哪兒了”,直令賣家買家都叫苦不迭。


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而現在,她再也不用爲倉儲和物流操心,只需要考慮怎樣爲店內產品打開更多銷路。“‘雙11’物流一次比一次好,快遞成本也更低,我們寄出的快遞顧客兩三天就能收到。託精準大數據的福,我們現在大致都能清楚該備多少貨,可以提前做好規劃。”陳小穎說。

這個“雙11”,她與丈夫雖然依舊忙碌,但忙得有條不紊、井然有序,她的顧客可以在最短時間內拿到“雙11”下單的商品,這每一件衣服背後,是一位年輕的設計師想向世界表達的創意,和一對年輕的創業海歸想對支持自己品牌的消費者表達的心意。


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